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车企触网难上网

发布时间:2019-10-12 21:31:24

去年双十一、双十二掀起的网购狂欢,在见证了天猫、京东、苏宁连日刷新销量纪录的同时,也让大家身边的一种熟悉物件开始真正“触网”,汽车至此正式进驻互联网商圈。

然而,仅仅半年时间,传统的B2C(商家对顾客)、C2C(个人对个人)、O2O(线上线下)等电商模式,就已经无法满足各大车企的销售需求了。继3月底上汽自建“车享网”平台上线后,日前东风也宣布即将推出“东风汽车公司电子商务应用集成平台”,而长安、广汽等车企也在不同场合表达了他们自建电商平台的意愿。

这是否意味着,汽车电商的又一个新时代真的到来了?

传统模式遇瓶颈

其实,以天猫、苏宁易购为代表的第三方平台,以及以汽车之家、易车网为代表的汽车垂直网站,吸金能力并不弱。以天猫为例,统计数据显示,去年双十一的第一天就售出1.07万辆汽车,总购车价高达8亿多元。

除了超强的吸金能力,传统电商与汽车厂商的强强联合,也让汽车销售摆脱了过往B2C、C2C的不变模式,转而将O2O(线上线下)新模式植入到了整车销售。而在经过电话咨询、预约试驾、确认车型、拍下新车、进行支付、生成订单后,消费者仅可凭验证码短信,就能去4S店提车了。

按理说,这种通过网络搭建的销售闭环,已经在很大程度上简化了购车者询价、体验的流程。但即便如此,引入时下流行模式O2O的汽车电商,还是被不少人冠以“伪电商”的头衔。原因何在?

“对汽车产业而言,目前电子商务的最大作用就是‘信息价值’,汽车厂商通过对电商销售信息的整合和管理,可以获得远远高出传统经销渠道的价值。”汽车行业资深分析人士张志勇告诉记者。

然而,这种网购体验,一方面让“淘车”不像淘其他物件那样省时省力,另一方面也让“低价”和“高效”这两大网购特质在购买汽车过程中逐渐褪去了其应有的成色。包括O2O在内的传统电商模式,遇到了前所未有的应用瓶颈。

优化O2O甩掉合伙人

购买汽车,进店试车、一手钱一手货绝对是买车的必经程序。而消费者之所以对汽车电商屡屡吐槽,是因为“购车体验不好”。

谈及购车体验,这就不得不追溯到电商兴起之时。伴随着互联网经济的飞速扩张,“80后”“90后”新一代消费主体基于自身个性、品位、生活习惯上的特质,开始更多地将消费重心转向互联网。对网络依赖程度极高的他们,不仅善于在网上进行查询、比价,更在多次购买中默许了无形的诚信体系。

而汽车电商并没有这样的“黏性”。由于汽车的特殊性,依托O2O模式建立的汽车电商始终无法摆脱与线下购买几乎相同的体验模式,线上还是线下,并没有明显的区分度。对O2O模式进行优化、改变合作模式,已不可避免。

而“产业链上移”“以我为主”,自建电商平台无疑是汽车厂商从自身出发,做出努力的第一步。相比与第三方平台进行合作,类似车享网这样甩掉合伙人、更加依赖车企自身的新电商模式,无疑将进一步拉近厂商与消费者在线上的距离。按照相关人士的说法,车企独立“触电”还能大大拓展整个线上产业链的覆盖范围,让其在新车销售之余,能够按照自身定位更好地为网购者提供包含维修、保养、装饰在内的大量后市场业务,从而将以往与“合伙人”之间共享的商业利益,转化为更有竞争力的“优惠价”。

售后线上未合拢

事实果真如此吗?为此,记者选取了上汽荣威350这款车,分别在天猫和车享网进行了试购。

进入天猫网页,记者就在“上汽乘用车官方旗舰店”里,看到荣威350“500定金支付”的网购页面。但在车享网上,这样的页面是看不到的,有的则是明晰的“车型列表”“询最低价”“预约试驾”以及数额较大的“经销商报价”。而在天猫本应出现这些信息的相应位置,却被醒目的“线下砍价、天猫下单、独享9重大礼包”所挤占。而车享网上类似的优惠信息并不多见,有的只是各地区零星的促销政策。

至于购车的大致流程,天猫上汽旗舰店客服“小典”向记者介绍说,在线上支付500元定金后,就可到相关门店参与活动享受优惠,试驾满意提交订单核实后,去4S店就能办理购车手续了。

原本预期在车享网能够实现网上支付,但客服表示,“需要在经销商处协商最终成交的购车价、完成支付”。与天猫几乎如出一辙的答复,还是让记者有些失望。

销售闭环未能实现线上合拢,厂家重点打造的“售后一条龙”总该有谱吧?车享网客服的答复也和天猫一样:“保修问题需要联系购车时的经销商,不需要线上参与。”

想上“网”先改“网”

经过一番体验记者发现,虽然车企自建电商平台无论在页面还是在板块设置上,较之传统电商都显得更加专业。但从整个网购模式来看,绕了一圈,优化的O2O模式还是无法让消费者有更多的线上参与感,而想要的网络黏性更是无从谈起。车企要想真正摆脱合伙人、独立做大做强,未来之路并非坦途。

张志勇认为,对于大多数车企而言,无论是在线上还是线下,打价格战毕竟不是留住客户的长远之计,能否将“互联网思维”真正用到提升网购汽车的用户体验上,才是汽车电商成功的关键。

的确,汽车电商的出现必将推动现有实体经销商网络的功能变化。而随着消费者选车、购车、下订单等行为的纷纷上线,只有在互联网思维的带动下,汽车电商才能实现产、销、售三位一体的完美联动。

车享网

车享网是中国汽车市场首个O2O电子商务平台,首批进驻“车享平台”的有上汽集团乘用车品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽集团商用车品牌上汽大通,率先在上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳8个城市超过120家经销商进行试点。

东风汽车公司电子商务应用集成平台(DNX)

未来东风旗下九大车企都将在该平台销售。东风建立的独立电商平台除整合资源售车外,未来还希望将金融贷款、二手车置换等纳入平台中。

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